La importancia de analizar el entorno


Cualquier proceso de planificación estratégica y desarrollo de negocios tiene que considerar las técnicas de análisis de entorno como insumos clave para la toma de decisiones.

Las herramientas tecnológicas para capturar información han avanzado notablemente, pero el análisis de la data y el cruce de variables requiere conocimiento y amplia experiencia para proyectar escenarios, establecer efectos colaterales asociados a dichas variables de entorno identificadas como relevantes y establecer los impactos sobre la empresa, categorizados en oportunidades y amenazas.

En este sentido; la metodología de asuntos clave (Issues management) ofrece herramientas de gran utilidad para establecer las variables que pueden afectar una empresa, el negocio o la reputación de la misma. También puede ofrecer información relevante sobre situaciones potenciales o emergentes del entorno que pueden afectar los intereses de una empresa, el ambiente de negocios y tendencias, entre otros aspectos.

La metodología de asuntos claves implica un monitoreo permanente del entorno, esto se puede realizar de varias formas que incluyen monitoreo tradicional de medios, social listening (escucha de redes sociales), identificación de tendencias legislativas y regulatorias locales o internacionales, conversaciones formales entre grupos expertos y estudios de opinión pública.

Un segundo paso es la identificación de los asuntos o temas más relevantes que pueden afectar el éxito del negocio y su jerarquización. De esta forma cada asunto o issue se clasifica según sus características, por ejemplo, si son racionales o emocionales basados en percepciones, el nivel de impacto en el negocio y probabilidad de escalada.

Luego de la jerarquización se debe llevar a cabo un análisis, conocer los temas relevantes de cada asunto, las audiencias clave vinculadas a los mismos y los posibles catalizadores que pueden llevar el tema de potencial o emergente a un problema o crisis.

El análisis debe sintetizar una estrategia y en este caso un análisis de escenarios puede resultar muy útil. Un escenario es un modelo de planificación que permite extrapolar las posibles consecuencias de un asunto en la organización y la evolución que puede tener en el tiempo según los catalizadores identificados. Los escenarios permiten determinar tan exactamente como sea posible el impacto probable sobre la empresa o sus marcas, visualizar cuál es el resultado probable según las posibles direcciones que tome el asunto y los planes para mitigar su impacto para cada escenario previsto.

La ejecución de la estrategia debe adaptarse a las tendencias y cambios del entorno e incluir nuevas acciones e iniciativas según sea necesario. Un equipo multidisciplinario que analiza la evolución de un asunto desde distintas perspectivas constituye un factor crítico de éxito.

En definitiva, el análisis de entorno lo que busca es incrementar el conocimiento de una organización sobre su contexto competitivo y social, detectar tendencias que pueden afectar el desarrollo de la organización/empresa, predecir el efecto de los cambios en el ambiente de negocios, incidir en estos cambios amparados en una estrategia y aumentar la sofisticación y efectividad de la toma de decisiones.

El autor es consultor en comunicación estratégica.



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