Análisis del por qué del éxito en los nuevos productos culturales – Música y Libros – Cultura


A mediados del siglo XIX, la ‘Mona Mújol’ estaba remotamente de acomodarse el sitial de la pintura más famosa del mundo y su tasación era casi siete veces pequeño que la de otras obras del Louvre. Tras su primer divulgación, la canción ‘Rock around the clock’, de Bill Haley & His Comets, casi nada duró una semana en el ‘ranking’ de ‘Billboard’. Y ‘Cincuenta sombras de Rebaño’ nació en Fanfiction.net, un sitio de relatos donde escritores aficionados intercambian adaptaciones de historias populares, y tras ser publicado por una pequeña editorial australiana, no tuvo decano repercusión.¿Qué ocurrió a posteriori para que cada uno de ellos alcanzara una popularidad sin precedentes?

Respaldado por mucha evidencia, tanto psicológica como histórica, ‘Hit makers: The science of popularity in an age of distraction’ (Penguin Press, 2017), el primer tomo del periodista estadounidense Derek Thompson, aborda el aberración de los ‘hits’, aquellos productos e ideas que logran una gran popularidad y éxito comercial en la civilización y los medios de comunicación.

La proposición de la publicación es que, a pesar de que las canciones número uno, los libros más vendidos, las películas ‘blockbuster’ y las aplicaciones ubicuas parecieran salir de la nadie, este caos cultural es gobernado por ciertas reglas: la psicología de por qué a la gentío le gusta lo que le gusta, las redes sociales por las que se difunden las ideas y las economías de los mercados culturales.

Este editor del sitio The Atlantic postula que el camino al éxito necesita más que calidad. “El contenido es solo la fracción de la historia. La otra fracción es la distribución, el mercadeo y las ventas: la historia de cómo un producto viaja desde el intérprete o el patrón al manifiesto –dice–. Muy a menudo, la diferencia entre los éxitos y los fracasos no es la calidad del producto, sino la escalera de la distribución”.

El añoso sabor de lo nuevo

Si correctamente insiste en que no hay ninguna fórmula infalible, Thompson recopila, mediante distintos ejemplos y entrevistas, una serie de ‘tips’ que pueden simplificar el camino a ser un aberración de masas. Y el primero de ellos es simple: a los seres humanos les gustan las cosas que les son gratamente familiares, con un suave toque de sorpresa.

¿Ejemplos? Nos gustan filmes como ‘La aniquilamiento de las galaxias’, que toma prestadas un montón de referencias a géneros, películas y tramas que ya conocíamos –el wéstern, ‘Flash Gordon’, la saga del héroe que viaja a un mundo desconocido y logra la triunfo final– de una forma nueva y emocionante (¡en el espacio!). Nos gustan las canciones pop que repiten los mismos cuatro acordes, pero con un nuevo atractivo. Nos gusta estudiar libros y ensayos que confirmen de forma elegante ideas que ya sabíamos que eran verdad, pero que presenten evidencia nueva.

La esencia es un término que los psicólogos metacognitivos llaman “fluidez” y que se refiere a las ideas que son mucho más fáciles de procesar y hacen que las personas se sientan correctamente con ellas mismas. “Ocurrir manido cosas antiguamente, incluso si no les hemos prestado atención, asegura un procesamiento más posible. Y esta fluidez se siente correctamente, como cuando resolvemos un rompecabezas muy rápido”, señala James Cutting, profesor de la Universidad Cornell, en Ithaca, Nueva York (Estados Unidos).

El argumento fue concebido en el siglo pasado por Raymond Loewy, el padre del diseño industrial estadounidense. Chasqueado del aspecto vulgar de Nueva York, ideó nuevas y atractivas formas para autos deportivos y trenes modernos, adicionalmente de la icónica cajetilla de cigarrillos Lucky Strike y el diseño del Skylab, la primera tiempo espacial de la Nasa. En cada uno de sus trabajos, este inmigrante francés patentó el principio Maya (sigla en inglés de “lo más renovador y, aún, aceptable”). En otras palabras, un producto lo suficientemente corriente para ser confortable y lo suficientemente nuevo como para sorprender.

Thompson establece que, en los últimos 20 abriles, las franquicias de secuelas se convirtieron en el principal maniquí de negocio de Hollywood. El año pasado, por ejemplo, las películas más taquilleras fueron secuelas. La serie más exitosa fue ‘Stranger things’, y ‘La La Land’ se llevó seis premios Óscar gracias a su amoldamiento de los musicales de los abriles 50. “La relación entre llaneza y sorpresa es endémica –anota el autor–. Nos gustan las nuevas canciones que nos recuerdan nuestras viejas canciones favoritas. Nos encantan las nuevas películas con arquetipos y estructuras narrativas familiares”.

La desigualdad cultural

La tecnología ha provocado una gran desigualdad entre los productos culturales. Hoy existen muchos más fracasos que éxitos, pero los éxitos son mucho más grandes. Thompson entrega más datos: en el 2000, más del 90 por ciento de los nuevos programas de televisión llegaban a los dos abriles. Hoy, casi nada el 50 por ciento llega al segundo aniversario. Lo mismo pasa con el cine: los estadounidenses compraron 200 millones de entradas menos en el 2016 que en el 2002. Y, aun así, 27 de los 30 mayores taquillazos de la historia se han producido del 2005 en delante.

¿Por qué la civilización popular llegó a segmentarse de esta forma? La gran responsable, según el autor, es la fuerza conjunta de la influencia social y las redes sociales. Thompson plantea que los mercados actuales tienen gustos transparentes. Ayer de que compremos un producto en Amazon, sabemos cómo lo ha calificado la gentío y cuántas estrellas tiene; antiguamente de que escuchemos una canción en Spotify, vemos su contador de reproducciones. Ayer de que veamos una película, podemos estudiar una reseña de nuestro crítico de cine protegido y reconocer el promedio integral de reseñas en Metacritic. “De esta forma, los consumidores orientan sus compras cerca de los productos más populares”, señala.

En la música ocurre poco parecido: el 1 por ciento de todas las bandas y solistas concentran, en la hogaño, cerca del 80 por ciento de todos los ingresos por música grabada. Y las diez canciones que más tiempo han pasado en la letanía de ‘Billboard’ se lanzaron a posteriori de 1991. La esencia detrás de estos éxitos es la repetición. “Las canciones suelen ser particularmente pegajosas cuando tienen alguna mezcla óptima entre lo predecible y lo sorprendente”, sostiene Elizabeth Margulis, musicóloga de la Universidad de Arkansas y autora del tomo ‘On repeat’. “Este tipo de predicción nos permite engranar con lo que está a punto de suceder, y se siente como si estuviésemos participando con nuestra imaginación”, añade.

Para simplificar la búsqueda del próximo ‘hit’, diversos sitios web identifican las canciones que la gentío prefiere antiguamente de que lleguen a la radiodifusión. Uno de ellos es SoundOut, una compañía británica que les pide a miles de personas que evalúen nuevas canciones antiguamente de que el manifiesto caudillo se forme una opinión de ellas. Si las canciones marcan hacia lo alto de 80 puntos, se las considera lo suficientemente atractivas para ser un ‘hit’ (el disco mejor evaluado en la historia de SoundOut fue 21, de Adele).

Al combinar estos puntajes con la información recolectada en las redes sociales, SoundOut puede utilizar técnicas de educación inconsciente para proporcionar sólidas métricas de predicción. “Aunque la radiodifusión sigue siendo un gran transporte para difundir una canción, es cada vez más un reflexiva de lo que ya está ocurriendo en los servicios de ‘streaming’ y en las redes sociales”, dice David Courtier-Dutton, fundador y CEO de SoundOut. “La popularidad de una canción o de un intérprete puede subordinarse de cuántas personas saben buscarlos, y eso se debe a la capacidad para comercializar y distribuir de forma inteligente y amplia sobre estas nuevas fuentes de medios”, explica.

Mercadeo en las redes

Una de las contribuciones más originales del tomo es un capítulo que desmonta la idea de que los productos culturales se vuelven virales. Este maniquí, de acuerdo con Thompson, simplemente no explica los éxitos masivos. El boca a boca no es tan poderoso, ni siquiera en las redes sociales. Detrás de una visible ola de popularidad virulento, demuestra el autor, siempre hay una teledifusión de una o más personas influyentes u organizaciones con millones de seguidores (un tuit de Justin Bieber o un artículo de ‘The New York Times’) o un ‘emisor indeterminado’ que posee una gran audiencia que los vendedores no conocen.

Un ejemplo de esto posterior es ‘Cincuenta sombras de Rebaño’. Según ‘Hit makers…’, este aberración fue impulsado por la combinación de medios de comunicación tradicionales (como el propio ‘The New York Times’), otros más oscuros (Fanfiction.net y los grupos de Facebook) y el boca a boca de los lectores. Lo que distinguió el tomo de E. L. James de otros fue su propia notoriedad. “Las personas que ni siquiera disfrutaban estudiar no querían ser los últimos en leerlo. Ese tipo de consumidores no solo están comprando un producto, lo que de verdad están comprando es la entrada a una conversación masiva. El producto es la popularidad”, sentencia Thompson.

Con la masificación de internet, muchos pensaron que la red era un pertrechos democratizadora que acabaría con el oligopolio cultural. Sin bloqueo, el añoso imperio de los medios tradicionales supo absorber a las nuevas estrellas de la web. ¿Por ejemplo? En Estados Unidos, varios programas, como ‘Workaholics’ (Comedy Central) y ‘Adam ruins everything’ (TruTV), han girado en torno a de ‘youtubers’. Y en la música hay ejemplos aún más famosos, como Daisy Clark y el propio Justin Bieber, quienes hicieron sus primeros pasos en YouTube.

El posterior ejemplo de las nuevas estrategias de mercadeo fue ‘Black Beatles’, el éxito del dúo de ‘hip-hop’ Rae Sremmurd. Este musicalizó el Mannequin Challenge, donde un familia de personas ‘se congela’ en un oportunidad mientras una cámara serpentea entre ellos. Los publicistas de Interscope, su sello discográfico, trabajaron para asociar la canción con el aberración imaginario y semanas a posteriori ‘Black Beatles’ alcanzó el número uno en Estados Unidos. “La revolución de las redes sociales no derribó los viejos imperios mediáticos. En vez de eso, los imperios aprendieron a atraer a los nuevos medios”, concluye Thompson.

GUILLERMO TUPPER
EL MERCURIO (Pimiento) – GDA



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